印度尼西亚母婴行业细分详解

印度尼西亚的母婴行业近年来展现出强劲的发展势头，成为市场热点。这主要得益于人口增长和消费观念的变化所带来的机遇与挑战。数据显示，印尼母婴用品市场的“线上+线下”双渠道销售市场销售额已迅速突破百亿美元。此外，印尼是中国“一带一路”的第四大贸易伙伴，中国孕婴童产品出口占比全球领先。根据中国海关出口数据统计，2022 年中国对印外贸出口 1771.46 亿元，其中母婴相关产品出口额排名第七。

印尼母婴行业的发展态势强劲，市场需求不断增长。在东南亚区域中，印尼人口数量最多达到2.7亿；从出生率来看，印尼的出生率达16‰，并且印尼还是东盟十国中近10年新生儿人数最多的国家，0-4岁婴幼儿占比约8%。人口结构年轻，生育率也较高，印尼的“人口红利”优势带来的母婴用品消费潜力不容小觑。新妈妈和宝宝们需要各种各样的产品和服务，从婴儿奶粉、纸尿裤到孕妇装、产后护理等。

随着经济的发展，健康意识升级成为印尼母婴行业发展的重要驱动力。印尼越来越多的家长逐渐意识到婴儿的健康和卫生问题，这在一定程度上刺激了高品质母婴用品的消费需求。在大部分情况中，商家须确保产品符合印尼国家标准(SNI)，有需要时也须取得该国 国家认证局 (BSN)及 国家药物及食品管理局 (BPOM)批准。

互联网的高速发展也为印尼母婴行业带来了新的机遇。印尼互联网技术发展迅速，印度尼西亚互联网服务提供商协会的数据显示，2023年，印尼全国用户规模已经超过了2.1563亿，较2022年增长2.67%。国内的电商平台建设也逐渐加快，平台涉及到的母婴用品种类丰富，消费者购买选择性较高。

超过60%的消费者在网上购买婴儿和孕妇用品。2014年至2018年，婴儿和孕妇市场的电子商务销售额以年均32.8%的速度增长。除了通过关键在线市场进行销售，如Lazada Tokopedia Bukalapak,TK，因为进口婴儿产品的主要购买者往往是工作的母亲。

印尼欢迎更多中小微企业入局，未来应更多增加中国、印尼两国小微企业间的合作，强调“56789”特征，即小微企业贡献了50%以上的税收，60%以上的国民生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。

江苏省孕婴童协会副秘书长许蒙蒙表示，目前国内母婴市场已非常成熟但内卷，零售门店配有24小时一对一售后答疑服务和送货上门，宝妈可随时就宝宝情况进行咨询，已经具备足够的动力和能力向海外迁移。

印尼新一代家长的健康意识正在升级。随着经济发展，印尼中产阶级人数也在高速增长，他们对于婴儿用品的质量要求也更高，愿意投入更多资金，年轻一代父母非常重视婴儿用品的安全性。印尼央行公布的最新数据显示，2023年印尼电子商务交易额达454万亿印尼盾，约折合290亿美元，预计2024年电商交易额还将增长7.2%。当前印尼互联网用户规模已经超过2亿人，互联网渗透率为79.5%，领跑东南亚。在当地市场上，以Shopee、Tokopedia为代表的国际电商平台分别得到了腾讯和阿里的大力支持，同时以Blibli、Bukala pak为代表的印尼本土电商平台也不甘示弱，与国际巨头激烈竞争。

在常州的交流活动中，江苏省孕婴童协会副秘书长许蒙蒙表示，目前国内母婴市场已非常成熟但内卷，零售门店配有24小时一对一售后答疑服务和送货上门，宝妈可随时就宝宝情况进行咨询，已经具备足够的动力和能力向海外迁移。

印尼是全世界穆斯林人口最多的国家，由伊斯兰文化衍生出的清真经济规模庞大。印尼人口中穆斯林占比超过87%，接近2.5亿人口，调查显示98%的穆斯林希望践行传统的伊斯兰生活方式，当然也包括婴幼儿奶粉及辅食。交大高金东南亚中心执行主任胡捷表示，印尼要求所有食品在出口至印尼市场前均须获得Halal清真认证，印尼驻上海领事馆可提供该项服务的相关信息。

上海交大高金致力于推动中国印尼经贸合作与交流，在2024年1月就曾组织中国企业家代表团前往雅加达，举行首期中国企业出海实训研学班。该课程旨在从国际化视野、跨文化管理、国别法律法规等多个角度梳理中国企业出海最佳实践，为中国企业拓展国际市场，提高企业在海外落地和运营能力赋能。

MAKUKU品牌的独特性之一在于其首席执行官Jason曾在印尼手机行业摸爬滚打了多年。多年来的本土创业经历让Jason和团队熟知印尼市场的发展脉络，也让他们看到了当地母婴赛道的巨大潜力：政治和经济较为稳定的宗教大国使得印尼每年的新生儿数量稳定在400-450万之间，这为母婴市场创造了极佳的消费环境；同时，印尼母婴市场的发展还处于早期阶段，纸尿裤的市场渗透率不到70%。

借助过去十余年的经验，MAKUKU先是迅捷地组建起自身团队，并快速理清哪些市场要率先拿下、哪些可以放缓脚步；基于MAKUKU在销售和配送上的资源优势，Jason和团队很快将线下渠道搭建完毕，招商环节也在紧锣密鼓中顺利完成。

成立不到一年的时间里，MAKUKU先后推出了Slim、Comfort，以及ProCare在内的三个系列产品，分别定位于印尼纸尿裤中高端赛道的不同细分人群。

MAKUKU在保持其他优势的前提下，由直营模式转为分销模式后，很快就在第一年实现了印尼母婴赛道5%市占率的小目标。借助TikTok平台，MAKUKU实现爆发式增长。

印尼母婴新零售品牌MOOIMOM由一对来自台湾的夫妻创立，从产品设计、定价策略、销售渠道、市场营销都瞄准18-35岁的中产都市孕妇和新手妈妈群体的需求。4年时间，品牌自营门市横跨印尼四大城市，在印尼各地发展了300多家经销商。MOOIMOM成立时间虽短，也不像国内的钟薛高、完美日记等新消费品牌突破圈层，一夜爆红，但短短几年内，品牌已深受印尼年轻孕妈、名人明星的喜爱，成功打造了”孕妇托腹带“等爆款，SKU已覆盖产前、产后、婴幼儿等母婴全品类，品牌复购率达40%。

尽管东南亚各国的总体生育率（TFR）有所下降，为母婴市场带来了一定的影响和波动，但该地区整体人口分布仍呈现完美的金字塔结构，新生儿众多，母婴市场机会巨大。根据Statista 2020年对东南亚每名妇女生育数量的调查，菲律宾每名妇女生育2.49个孩子，印尼为2.27名，越南为2.05名，马来西亚为1.97名。东南亚多孩家庭数量多，以及妇女从怀孕分娩到后期养育，整体的孕育期较长，对母婴产品的需求旺盛。

该地区受居民消费能力提升，新一代父母育儿观念的转变以及母婴消费升级驱动，母婴市场如今正蓬勃发展，且具备较大增长空间。细分来看，每个国家的母婴市场有着各自的特色。

印尼母婴市场的高潜力来源于该国高生育率，如印尼人口约2.8亿，2022年的生育率为每名女性2.3个孩子。有预测称，印尼母婴市场到2027年，市场总额将达到38亿美元，复合年增长率 （CAGR）为6.8%。然而，印尼的儿童保育信息和商品市场仍然分散。而且育儿领域的数字化程度仍有待提升。目前，一些印尼父母为获得可靠的育儿知识，通常依赖亲自拜访医生而尚未充分受益于技术驱动的服务。而且，有调查显示，78%的印尼母亲通过社交媒体获取育儿技巧，51%使用远程医疗应用程序进行咨询。而印尼市场上，除了垂直商务平台，包罗万象的育儿应用程序更是常见，例如儿童生长跟踪器、教育育儿内容以及远程健康咨询平台等。

商品购买方面，印尼线上母婴消费需求正在走高。2018年前后，约有60%的母婴产品交易额发生在线上渠道，而预计到2025年，印尼国内对在线母婴产品的需求将翻一番。而且，父母在购买婴童产品时更看重真实性、质量和可靠性，而不是价格。据调查，91%的父母在为孩子购买产品之前会留意产品的用户评价，而53%的父母会比较价格。父母线上或线下购物时的选择倾向也有所不同：例如在线购物时，父母会根据其他消费者的评价来判断商品品质。而线下购买时，父母则会优先考虑商店的邻近性和购物灵活性，而不是基于品牌忠诚度。

越南平均每年出生156万儿童，是东南亚有孩家庭比例最高的国家。因此，家长对婴童产品的需求在逐渐增加，使越南成为母婴行业最具潜力的市场之一。本地母婴品牌发展强劲，外国品牌也在寻求打入越南市场。从需求端来看，越南消费者对有机和可持续婴儿服装的需求在变强，而且将婴儿安全健康放在首位也促使父母们